单季营收重返增长,逸仙电商是否迎来困境反转

单季营收重返增长,逸仙电商是否迎来困境反转

关山难越

作者:张瀚文

编辑:松壑

3月6日晚间,完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)披露2023年财报。全年实现营收34.1亿元,同比下滑7.9%,逸仙电商将营收下滑归因于彩妆业务营收下降;全年净亏7.5亿元,同比减亏8.7%,但护肤品净业务的增长部分抵消了这一下降。

业绩发布后,逸仙电商收跌7.95%至0.55美元/股,市值不到3亿美元。在2020年底敲钟时,其市值曾高达70亿美元。

自2023年10月17日以来,逸仙电商股价长期徘徊在1美元以下。逸仙电商已于去年11月收到纽交所的警告,若六个月内不能回升到1美元以上,将会面临退市风险。

好消息是,尽管逸仙电商全年营收仍未止住下滑的颓势,但在去年第四季度,其单季度实现营收10.7亿元,同比增长7.9%。这是逸仙电商自2021年第四季度以来,首次营收恢复增长。

但目前还很难说,曾红极一时的“新消费第一股”来到了困境反转的拐点。

摆在逸仙电商面前的,一边是美妆业务的持续收缩调整,一边是护肤品牌业绩不及预期带来的大额商誉减值压力。

财报显示,逸仙电商预计2024年第一季度实现营收7.65亿元至8.04亿元,同比增长约0%至5%。

显然,逸仙电商还不到完全松口气的时候。

01

失守的基本盘

2020年4月的完美日记三周年庆之前,逸仙电商刚完成了来自老虎环球管理公司、博裕资本和厚朴投资1亿美元的战略投资。

自此其投后估值达到20亿美金,相较2019年9月的战投后估值10亿美金翻了一倍,而两次融资间隔还不到1年。

那是美元资金热钱翻涌的年份,有充足弹药的逸仙电商更得以将全年将近一半的营收用来打广告,大肆烧钱换规模。

2018年至2020年,逸仙电商营收从6.35亿元增至52.33亿元,翻了八倍还多,但同时也累计净亏达26.52亿元。

但自2021年开始,由于受疫情影响,消费者化妆频率降低,彩妆消费市场萎靡。据欧睿国际,2022年中国彩妆市场规模同比减少14.5%。

作为新消费美妆品牌的代表,逸仙电商旗下的完美日记则在线上流量日渐式微之时,逐渐显露刹车之势。

2020年至2022年,逸仙电商营收从52.33亿元降至37.06亿元。

据欧睿国际,同期逸仙电商旗下核心品牌完美日记的市占率则从巅峰时的4.4%降至2.2%。

在线下,主力品牌完美日记的开店成效也不太理想,仍在不断闭店收缩。

极海数据显示,去年3月收缩至152家门店的完美日记,如今仅剩104家门店,相较2022年12月巅峰时的280家门店减少了将近三分之一。

去年第四季度,作为逸仙电商业绩基本盘的美妆业务营收同比下滑1.8%,仍未能止住颓势。

目前来看,逸仙电商为其美妆业务找到的解法之一是押注高端化,这是自2021年以来,逸仙电商管理层反复强调的转型方向。

去年9月,完美日记官方账号清空了其在小红书、微博等平台发布过的内容,随后官宣全新品牌LOGO,进行品牌升级,并在当月完美日记推出“仿生膜”精华口红,售价150元,超过该品牌产品的平均售价。

财报上也能看出,逸仙电商在去年四季度花了更多的销售费用,同比增长34%至7.17亿元,销售费用率从53.2%提高到66.9%。

逸仙电商在财报中归因于完美日记的品牌升级,以及对各品牌新产品上市的投资。

进入2024年,逸仙电商美妆业务的进展并不算顺利。华东地区券商分析师对信风(ID:TradeWind01)表示,今年1-2月,完美日记品牌在天猫和抖音销售额并不理想,同比有所下滑。

作为对比,国货品牌毛戈平在这两个渠道的销售额合计同比增长99%。

02

护肤品的第二曲线

或许是早预料到烧钱换市场的路径难以持续,自2020年开始,逸仙电商开始了艰难的转型。其通过自有品牌“完子心选”和对外并购,进入了市场更为广阔的护肤品市场。

据欧睿国际,2022年,中国护肤品市场规模高达2763亿元,但同期中国彩妆市场规模仅有876亿元,不到前者的一半。

原因也很简单,相比具有不同功能性的护肤品,彩妆的复购几可忽略不计。女生的化妆包里永远都缺一只口红,但不会缺同一只口红。

逸仙电商创始人黄锦峰在接受采访时直言,品类增长能力和流量红利都没有了,“这时候还不转型,等什么?”

2020年,手握大笔资金的逸仙电商开始仿照欧莱雅等国际美妆集团,大举通过并购扩张。

10月,逸仙电商收购法国高端药妆品牌科兰黎;

2021年1月,收购中国台湾功效护肤品牌达尔肤的大陆业务;3月,收购英国SPA级高端护肤品牌Eve Lom,其又被誉为“卸妆界的爱马仕”。

随着美妆业务增长萎靡。逸仙电商的护肤品业务的重要性逐渐凸显。

2023年,其护肤品业务营收同比增长11.4%至13.8亿元,营收占比达40.5%。而在去年第四季度,护肤品业务的营收占比已高达51.7%。

逸仙电商相关人士对信风(ID:TradeWind01)表示,目前逸仙电商的护肤品业务被视为“第二发展曲线”,但目前在美妆和护肤业务之间,并没有明显的侧重。

但水面之下,护肤品业务的隐忧仍存。

去年第四季度,由于Eve Lom业绩不及预期,逸仙电商在当期计提了3.54亿元的商誉减值,导致报告期内净亏损4.95亿元,上年同期则是净亏5500万元。

信风(ID:TradeWind01)询问逸仙电商相关人士在2021年对Eve Lom进行收购时,逸仙电商付出的成本,对方仅表示该笔交易的价格没有对外披露过。

截至2023年底,逸仙电商账面仍有商誉净值5.57亿元,这意味着,若后续收购来的品牌业绩不及预期,相应商誉减值仍会对逸仙电商的利润表造成相当的压力。

过去三年,逸仙电商合计仍净亏超30亿元。在手资金与流动负债之比的逐年降低似乎也在表明,“不差钱”的逸仙电商的压力渐进。

截至2023年底,逸仙电商货币资金与流动负债之比为1.37:1,而在2020年底,这一比例高达5.07:1。

当一级市场的热钱不再翻涌,二级市场提供融资有限的情况下,持续“失血”的逸仙电商还在摸索盈利的方法。

原创文章,作者:afeng135,如若转载,请注明出处:https://www.wegosn.com/7398.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注