川观智库资讯 | 直播电商推动“去品牌化” 乡镇商品销售迎来新机会

来源:【四川日报-川观新闻】

川观智库研究员 徐也晴

近日,知名咨询机构仲量联行发布《2024年中国零售消费十大趋势展望》报告(以下简称《报告》),提出直播电商的兴起开始颠覆商品流的传统通道,而这对于乡镇商品销售将带来巨大机会。

直播电商对商品流通渠道的颠覆性,主要体现为“去品牌化”。从传统消费行为看,人们对商品的喜好或多或少源于对品牌的认同与信任。但《报告》认为,直播电商的兴起推动消费者从“品牌”信任逐步或部分转移至“主播”信任,以前躲在品牌背后的代工厂在整个商品消费链条的价值开始前置,形成了“始于直播,再到工厂,最后直达消费者”的全新商品流。通过主播的推介,工厂的商品可以直接获得消费者的青睐,不再完全依靠品牌的名气,这样做既让供应链变短,市场价格也更具有竞争力。

在此背景下,报告认为远郊乡镇的商品或成为主要受益者之一。因远郊乡镇商品在品牌上往往不具有比较优势,但通过直播电商渠道抓住“去品牌化”机会,这些商品也完全有机会走向全国。

川观智库认为四川可高度关注并抢抓这一机会。2023年,四川印发《39个欠发达县域托底性帮扶十条措施》,其中,“支持特色农业项目实施”是帮扶措施之一。据公开报道,这39个县域大多以传统农业生产、初级农产品销售为主,组织化规模化经营服务程度较低。在这种自给自足的小农经济模式下,优质的产品因为缺乏品牌认知度,普遍面临着“有品质无品牌”的问题,进而使得大量产品只能在本地销售,不被县域外的消费者认可。而从目前该《报告》预测的趋势来看,由于直播电商重塑了商路通道,使得这种接近于完全竞争市场特征的商品不再需要刻意塑造品牌,给予了特色农产品一种新的销售路径。

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