2023年度盘点 | 电商十大事件:风暴、阵痛与自我变革

北京商报 | 作者 何倩

很难有一年能像2023年般,集中了电商行业种种跌宕起伏的大事件。以阿里为代表的传统电商,甚至为期两个月内就能发生一次高层地震。这一年,电商巨头的对手成了自己。为了做好准备以应对未来市场的不确定性,人们更着力向内寻找问题,并承认过去的失误,解决当下的不足。流量疯狂增长的岁月已过,巨头难免会因触底现实而感到痛苦,却也会因脚踩坚实的地面而抗住强风吹拂,迎接2024年更为激烈的竞争。

023年度盘点

阿里回归淘宝

阿里的大地震贯穿了2023年一整年。今年3月,阿里迅速完成“1+6+N”组织变革,将业务分拆为淘宝天猫商业、本地生活等六大业务集团和多家业务公司,让其独立面对市场竞争。数月后,当马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”没多久,张勇便宣布卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。由马云心腹蔡崇信和吴泳铭分别接管董事会主席、CEO职务。

而担任淘天集团CEO的戴珊,不仅顺利实现淘天集团独立运营,也贯彻了马云的意志,明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向,并提速淘宝和天猫的融合。

不过到头来,和张勇一样,完成使命的戴珊最终交权给吴泳铭。12月底,兼任淘天集团CEO的吴泳铭履新后立刻换血核心高层,吴嘉、谌伟业等6位年轻管理者被任命分别带领淘天集团各关键业务,直接向吴泳铭汇报。

让吴泳铭两肩挑,是为聚焦阿里核心战略电商和云业务,可见接下来,淘天将在AI和商业场景上会作出更多创新动作。

拼多多市值超过阿里

11月29日晚间美股开盘后,拼多多市值一度冲上1921亿美元,短暂超过了阿里巴巴的1915亿美元。进入12月,拼多多的市值便持续处于阿里之上。今年三季度,拼多多的财报的确亮眼:总收入和净利润同比分别增长94%和47%,交易服务收入更是同比增长达315%。

于是,一位阿里员工在内网坦言“那个不起眼的砍一刀,快成老大哥了”,一时间甚至吸引了马云的回应。他以“合伙人马云”的身份回帖称,更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。

“要祝贺拼多多过去几年的决策、执行和努力。谁都厉害过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”马云说。

刘强东痛批高层

相比马云祝贺对手,归来的刘强东采取“棒喝式”开场。他先是在2022年12月底痛批高管“拿PPT和假大空词汇忽悠自己”,接着,京东又在今年“6·18”前和“双11”后火速撤下两位名将:徐雷和辛利军,并让财务出身的许冉肩挑京东集团和零售的CEO。

业绩层面,今年三季度京东依旧压力很大。零售收入为2120.6亿元,与去年同期的2119.2亿元涨幅几乎持平,商品收入同比下滑0.9%。其中,电子产品与家用电器商品的收入增幅停滞,日用百货商品的收入增幅同比下降2.3%。不过,京东的服务收入增长亮眼,同比增长12.7%达到523.9亿元,其中物流及其他服务收入贡献了较高增长。

2023年,刘强东和马云同样着急。今年12月,在一位员工指出公司“低价心智难落地”“部门联动性差”等问题后,刘强东在内网激情回复,称自己管理不善,非常自责,并提及现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。

“但是无论如何,我不会躺平。”刘强东说道。

胶着的低价之战

为了应对市场疲软的消费环境以及用户追求性价比的消费趋势,阿里和京东在2023年不约而同采取了低价策略。今年“双11”,天猫主打“全年最低价”,在满300减50基础上,首次大规模推出官方立减。而京东则拿出“百亿补贴”、9.9包邮频道、“买贵双倍赔”等举措狙击拼多多。

不过,历经20多年的发展,各个电商平台的消费心智已经固化,电商巨头要想在短期扭转用户观念依旧难度不小。其次,平台既要保证长期、全品类低价,还得让商家和自己都能赚到钱,这需要平台从整个供应链的每个环节进行降本。今年4月,京东提出全面打通自营与POP,由统一的品类负责人管理,进一步实现流量“平权”。

而阿里也在向中小商家提供更多流量扶持,在“6·18”期间推出专属营销通道“淘宝好价节”。在最近一次的财报会议上,以白牌和二手业务为核心的1688、闲鱼被列入阿里第一批战略级创新业务。

中小商家和白牌厂商,是为电商提供低价、丰富供给的核心群体。可以预见,接下来平台在这类商家资源的争夺上将变得更为白热化。

本地生活大混战

今年,电商巨头都盯上了本地即时零售。在半年时间内,天猫超市已于20个城市上线“半日达”服务。而京东也在6月成立“创新零售部”,在望京等地开出了前置仓发力京东买菜业务。美团不仅大搞直播应对抖音的进攻,还将“美团买菜”调整为“小象超市”,将前者升级为全品类零售平台。就连滴滴也在尝试与肯德基、携程等合作试水本地生活。

今年10月,抖音旗下的“小时达”业务从抖音超市内部分化,获得独立入口,用户可以通过搜索直接使用。在此前,抖音已接入闪送、顺丰同城和达达来补齐自己的配送运力。

更快、更确定地履约,便能在流量紧缺的当下更能抓住订单。显然,电商巨头正使出浑身解数把商品搬到用户家门口,未来速度只会有增无减。

直播电商卷入舆论风暴

今年9月,李佳琦在直播间介绍一款79元的花西子眉笔时,凭借一句“哪里贵了”将自己送上了微博热搜霸榜数天有余。在发文道歉仍未见效果的情况下,李佳琦在直播间洒泪道歉,方才平息了粉丝的怒火。

而东方甄选同样因为“小作文到底出自谁手”的问题,在今年12月引发了粉丝的强烈声讨,甚至掀起了直播公司管理层的震动。俞敏洪不得不紧急出面平衡董宇辉和公司的利益关系。最后,董宇辉不仅被连夜提拔,有了自己的直播团队,孙东旭也被免去了东方甄选CEO、非执行董事。

今年以来,头部主播的话题讨论度变得尤其高。辛巴徒弟蛋蛋“逼宫”辛选CEO管倩,小杨哥徒弟以“扮丑”博眼球遭中消协点名批评等事件,引发舆论对于直播公司专业性的讨论和质疑。到底该如何平衡头部主播与机构之间的利益关联,并减少舆论风险性,这或许是直播机构接下来必须权衡的问题。

小红书转型“买手电商”

在商业化上摇摆了多年的小红书,也不再踌躇不前了。今年9月,小红书宣布关闭自营店铺“福利社”,此前还关闭了主打户外运动品类的小绿洲,平台未来将向第三方商家倾斜。同时,小红书转型“买手电商”,以差异化的生意模式吸引更多的商家和用户,又避免与巨头贴身肉搏。今年“双11”,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍。董洁、章小蕙直播间单场GMV破亿。

在近日的一次公开分享中,小红书COO柯南认为,外界质疑小红书社区长不大,同时社区很难赚钱,但从小红书的发展来看,小红书证明了社区可以长大。目前,有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为,越来越多新用户接触到小红书都是因为搜索。

或许,小红书也到了急需向资本市场证明自己的时候了。近日,有媒体报道称小红书或于2024年下半年启动香港IPO,并在启动前计划再进行一轮融资。对于该消息,小红书方面向北京商报记者回应称目前暂无上市计划。

抖音什么都想要

2023年,抖音凭借一己之力,成为了各个电商平台的对手。这家用户日活破7亿的选手,成功让阿里、京东、美团等老巨头陷入了流量的内卷中。除了发力货架电商,提升搜索流量的比重来重构第二增长曲线,抢食阿里服饰等优势品类,抖音也在本地生活攻城略地,逼得美团同样以达人探店和短视频予以回击。此外,抖音还上线了图文来与小红书竞争。

抖音的崛起速度难以忽视。《抖音生活服务2023探店报告》显示,2023年1-9月,入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。在今年“双11”,抖音挂购物车的短视频播放量达到了1697亿次,商城GMV同比增长了119%。今年10月,抖音宣布未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店,并撮合商家与达人之间的商单。

国美艰难渡日

身陷泥潭的国美又有了新招数。今年11月,国美零售发布公告,称国美超市的业务将由黄光裕及其关联方与独立第三方合作经营。据国美超市招商工作人员介绍,除了已经开设的零食酒水专营店面之外,国美超市还将推出服装配饰、母婴、家居等十个品类的专营店面,未来会开设“中央直播间”。

为了加速线上业务,国美曾力推真快乐App,并发力直播业务,到头来也未见起色。根据国美9月发布的最新财报,截至上半年,国美逾期计息银行及其他借款共约为160亿元,国美涉及的未决诉讼案件共计1458宗,涉及金额共约112亿元。

国美超市要想为国美输血,显然还为时尚早。有多少人能再次被国美的招牌吸引,跟随黄光裕加盟国美超市,也依旧是未知数。

艰巨的海外冒险

国内增量到顶,电商巨头不得不向海外索求更多业务增长。TEMU在去年9月上线后,仅一年多时间,就已经进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等全球40多个国家和地区,并与SHEIN、亚马逊、速卖通等老玩家进行正面对抗,其推出的全托管模式也被竞争对手效仿。

在全球经济放缓的周期下,海外市场的用户也看重性价比,这也为TEMU等新平台从激烈竞争中撕出口子提供了机会。连亚马逊也不得不宣布从明年1月起降低廉价服装的佣金,来应对新兴平台点燃的低价竞争。

不过,拓展海外市场依旧需要大量烧钱。今年2月,TEMU登陆美国超级碗大秀广告。有媒体报道称,TEMU计划在2024年2月的超级碗继续投放广告。今年12月,Lazada从阿里巴巴集团获得了6.34亿美元的注资。

此外,国际政策环境、用户消费习惯、当地风俗文化等都是电商巨头延展海外业务的层层挑战。今年10月,TikTok Shop在印尼市场下线。随后,TikTok选择将印尼电商业务与印尼GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并,最终重返印尼市场。

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